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マイルドヤンキーはすべてのソーシャルメディアをLINE化する

「マイルドヤンキー」という言葉をご存じでしょうか?ヤンキーと言えば、上下関係が厳しく、他の勢力に暴力的な不良集団というイメージでした。マンガ「ビー・バップ・ハイスクール」にでてくるようなのがヤンキーでしたが、そんな硬派なヤンキーはいまや絶滅危惧種となっています。それに変わって出てきたのが、マイルドヤンキーと呼ばれる人たちです。

マイルドヤンキーとはこんな人

マイルドヤンキーとは、博報堂ブランドデザイン若者研究所の原田曜平氏によると、以下のような特徴を持つ若者を指します。

  • 地元大好き(東京には行きたくない)
  • 小中学校からの友達との友人関係が大切
  • ITへの関心やスキルが低い
  • できちゃった結婚の割合が高い
  • 子供にはキラキラネームをつける
  • 車はみんなで乗っていけるミニバン
  • 持ち家志向が高い
  • 週末は、家族でイオンモールを楽しむ
  • 喫煙率・飲酒率とも高め

という特徴を挙げています。

行動エリアが半径5キロメートル以内で完結するのも特徴です。

すなわち彼らは、男性は「安定した雇用が期待できないのなら、非正規の仕事を掛け持ちしながら親元に住み、将来的には親の面倒も見る」。女性は「都会に住んで貧乏になるより低賃金でも地方で務め、早く結婚して子どもを産み親や地域の絆に支えられて子育てする」という生活志向をもった若者たちなのです。

若者がモノを買わない時代、ニート層や、非婚層とくらべて、マイルドヤンキーが、若いうちから車や家を買うなど、消費意欲が高いため、これからの「消費の主役になりつつある新保守層」となって、日本を支えていくことになると指摘しています。これを無視するわけにはいきません。

明日のプランニング」を書いた、佐藤尚之氏も、人口の半分はネットを日常的につかっておらず、彼らには、まだマス広告のほうが効くとも言われています。彼らも、その対象となるのか、マイルドヤンキーのネット行動はどうなんでしょう。 

マイルドヤンキーにとってネットとは友達とのつながり

マイルドヤンキーが日常的に使うネットのサービスといえば、LINEです。限られた友達とグループをつくり、日常的にコミュニケーションしています。本来なら使いにくいスマホより、ガラケーのほうが良かったと思っている彼らですが、LINEを使うために渋々スマホを使っているのが実情です。

その他暇つぶしのゲームやニコニコ動画のようなエンターテイメント、他のソーシャルメディアも入れてはいますが、LINEほど頻繁には使っていません。ネットは情報を収集したり、新しい出会いを見つけたりするメディアではなく、あくまでもいつもの友達と連絡をとるための手段でしかないのです。

ITリテラシーの低さから露呈したバカッター事件

マイルドヤンキーの手にかかれば、FacebookもTwitterもLINEと同じです。あくまでも特定の友達とのやりとりをする場所です。どちらのタイムラインも、世間に公開されていると言うことに対して意識がありません。そこでおこったのが、バカッター事件です。

コンビニのアイスクリームケースに転がって寝ている写真をTwitterにアップして、そのコンビニが閉店騒ぎになった事件は記憶に新しいと思いますが、彼らの意識では、その写真を世間に流して有名になろうという意識は全くなかったと思われます。あくまでも友達とやりとりしてるだけのタイムラインに写真を流して、友達と楽しむ。それだけのつもりだったのが、Twitterの知識が無かったが故に、世間に公開されてしまったのです。

意識の高い上位大学の学生のTwitterのフォロアー数が平均200〜1000人を超えているのに対して、マイルドヤンキーの平均フォロアー数は2桁に収まっていると言われています。いかに新しい友達を作ることに消極的で、地元の友達とだけつながっているか。これが、全てのソーシャルメディアをLINE化している証拠です。

そんなマイルドヤンキーにどうアプローチすればいいのか

お客様で、工場ではたらく期間工の募集に、LINEバイトを使ったところ、予想を超える応募があった。との話を聞きました。地元の企業やお店なら、@LINEで予約を受けたり、クーポンを発行したりなど、LINEをつかったアプローチの方法が考えられます。

LINEから注文ができるドミノ・ピサや、お得なクーポンが手にはいるローソンなど、大手でも地元密着系の企業は、続々とLINEでマーケティングの施策をしています。ウェブだけの施策だけでなく、LINEを活用した提案もできるといいですね。(公式アカウントは結構お高いですが)

彼らが一番欲しいと思っている、車と家は、ずばりテレビCMが効果的でしょう。かれらはマス広告を消費する最後の世代になるのかもしれません。彼らはテレビを見る世代ですので、テレビCMが効果的に効きます。そういえば、ミニバンのCM増えたと思いませんか?

一方、Facebookをつかった施策は、マイルドヤンキーには向いていません。そもそもFacebookは、エリートだったザッカーバーグが、同じエリートつながりの交友を増やしていこうとしてつくったもの。大学生コンプレックスのあるマイルドヤンキーには正直いづらいところです。

Facebookは正社員の募集など意識の高い学生を捕まえるためや、経験豊富な中途採用者を一本吊りするためにこそ効果があると思います。

まとめ

マイルドヤンキーの地元志向と聞くと、地方都市の事のように思えますが、渋谷から20分程度でつく、石神井や、川崎、武蔵小杉といった東京近郊都市にもいるので、地方都市に限った話ではありません。首都圏の消費も彼らが支えているのです。

彼らの貴重な消費意欲を考えると、単にホームページを作るだけで無く、ソーシャルメディアそれぞれの特性も考慮した、複層的なマーケティング戦略をとっていく必要を感じます。

  

(担当:小山智久)

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最終更新日:2017年5月31日

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